2021.01.24 (일)

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국악신문이 걸어 온 길 11
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국악신문이 걸어 온 길 11

                                       놀이문화》 시대(7) 

 

                                                 국악신문 특집부

 

 

 

놀이문화의 수익구조

 

놀이문화는 제호 옆에 주간으로 표기했고, 상단에는 국악종합신문또는 주간생활신문으로 표기하여 놀이문화(국악레포츠) 전문 신문임을 밝혔다. 포맷상 타블로이드판(380 mm × 300 mm/5 × 11¾ 인치)의 반 컬러형이다. 신문(新聞/Newspaper)은 소식과 사건을 전달해주는 정기 간행물의 하나이다. 뉴스를 신문 기사와 사진 등의 형태로 값이 싼 신문지에 인쇄하여 발행하는 매체이다. 이는 모든 종류의 신문의 일반적인 형태이다. 특히 우리나라의 모든 신문은 제호 밑에 "이 신문은 신문윤리강령 및 신문윤리 실천 요강을 준수한다.”를 표기하고 있다.7호까지의 놀이문화는 이상의 조건에 합치한다.

 

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[사진 1] 《놀이문화》의 구체적인 내용이 무엇인지를 알 수 있는 정보형 광고이다.

한국ABC협회 2019년 통계에 의하면 전국에서 발행되는 주간신문은 총 633종이다. 열독률과 구독률의 최전성기였던 1990년대 놀이문화시대는 훨씬 더 종류가 많아 매체간의 경쟁이 심했음을 추정한다. 전통적인 미디어 기업의 글로벌 브랜드는 오늘까지 유지되고 있지만 그 명성과 위력은 변하고 있고, 소규모의 매체는 명멸하였다. 그런데 이들 신문은 당시나 지금이나 전적으로 광고료에 의지하는 기업이다. 그러므로 신문 발행의 기본 운영은 광고수주률에 따라 결정되었다. 결국 모든 신문 광고료 확보라는 수익구조는 미디어 변화를 급속하게 이끌어냈다.

 

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[사진 2] 독자 확충과 강습료가 수익구조에 도움이 되어 모든 신문사가 운영하는 수익형 강습이다.

타임워너나 디즈니, 뉴스 코퍼레이션 같은 전통적인 미디어 기업의 글로벌 브랜드는 유지되고 있지만 그 명성과 위력은 변하고 있다. 대신 구글, 애플, 페이스북, 트위터와 같은 새로운 플레이어들이 미디어 영역의 강자로 부상하고 있다

 

미디어산업 지형 자체가 변하고 있는 현실에서 전통적인 비즈니스 모델과 관행을 고수하는 미디어 기업은 생존 자체가 점점 더 어려워질 수밖에 없다.

 

이러한 상황에서 미디어 기업들에게 필요한 것은 급변하는 환경에서 변화를 어떻게 받아들여야 하는지, 변화에 적응하고 대처하기 위해 어떠한 혁신을 채택하여 실행해 나가야 하는지에 대한 면밀한 분석과 평가가 중요하게 되었다.

 

미디어 역사에서 백여 년 이상 독점적 지위를 누리며 광고라는 안정된 수익모델을 유지해 왔던 신문사들이 맞고 있는 변화는 다른 어느 미디어보다 더 급격하고 충격적이다. 오랫동안 사회적 공기(公器)로서 뉴스와 정보 생산과 배급의 중추였던 신문은 이미 그 중심적 지위를 잃어 가고 있다. 디지털 기술로 인해 뉴스와 정보를 둘러싼 생산과 유통, 소비방식이 전면적으로 변하는 환경에서 위기에 처한 신문사의 혁신은 더욱 중요하고 민감한 주제다.

 

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[사진 3] 광고의뢰 방법을 제세하게 안내한 광고이다. 무료 광고도 있다.

이런 상황에서 모든 신문은 경영방침을 다변화하며 생존을 꾸렸다. 그 중 가장 중요한 것이 광고수주 방침이다. 방침이란 어떤 조직이나 그 조직의 일을 목적에 맞게 이끌어 경영하는 원칙으로 반복하여 일어나는 같거나 비슷한 문제에 대한 의사 결정에 일관성을 유지하는 원칙이나 실행 절차이다. 과연 광고 수주를 기본으로 한 수익구조 창출을 위한 운영 방침은 무엇일까?

 

놀이문화7호까지의 광고 게재는 일반 신문의 형태를 유지하고 있다. 광고는 광고주 입장에서 "판매를 목적으로 상품에 대한 정보를 매체를 통해 소비자에게 알려 구매를 촉진시키기 위해 고료를 지불하고 게재하는 선전물이다. 이를 수용자인 신문사 측에서 보면 "생산자의 의뢰로 소비자와 연결시켜 독자를 소비자로 연계시키기 위해 게재료를 수익구조로 삼는 행위가 된다. 모두 경제행위로 고도의 의도된 거래이다. 다만 광고도 정보라는 사실에서 공익성이 있기도 하다

 

결국 이 광고가 신문사의 기본 수익구조이며 경영방침에 의해 선택과 집중이 이뤄진다는 것이다. 놀이문화광고란은 이 신문의 수익구조와 영업 방침을 합리적으로 추론케 한다. 크게 4부분으로 나눌 수 있다.

 

첫번째, 가장 큰 광고 부분은  신문 첫장 전면광고이다.  가로 36.2cm, 세로 15(50cm)이다. 특별히 양면 '15단 스프레드 광고'가 있지만 7호까지 확인되지 않는다. 전면 광고는 1~5호까지 배면에 한국국악사 악기제작사 광고이다. 이 광고는 오늘의 종합일간지 기준으로는 단가가 1억원에서 15원정도이다

 

두번째,  큰 지면을 차지하고 있는 광고 부분은 5단통 광고란이다. 1면의 경우가 가장 고가인데, 1~3호까지가 한국정보통신주의 신용카드조회기 광고이다. 수주율은 30%이다. 다음 2~15면까지 하단 5단통 기사와 반 5단 광고이다. 유료 전체 광고 수주율은 55%정도에 머물고 있다

 

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[사진 4] 창간호에 게재된 5단통 광고로 직원모집 광고이다.

세번째, 다음으로 많은 광고가 자사 광고이다. 전국 협력사 모집과 객원기자 모집이다. 이는 광고료 같이 크진 않지만 독자확대와 발송 시스탬상 수익을 창출할 수 있어 협력사 유치는 중요하다. 그리고 놀이문화 이용안내와 광고전문가 모집 광고가 있다. 이 광고는 20% 정도인데, 이는 유료 광고 수주율이 매우 낮은 실상을 메우기 위한 대체수단이기도 하다(*사진1 참고) 

 

네번째, 마지막 부분은 자사 운용 부대사업 광고이다. ‘정통우도정읍농악 강습이영상 설장구 강습안내인데, 강습이 독자확보와 수익에 도움이 된다. 10%정도가 되는데 이 역시 유료광고 수주율이 낮은 결과로 대체 광고이다. 이외에 제호 좌우측 돌출광고와 지면 줄광고가 있다. 기사와 연계된 광고로 효과가 크다. 15%정도 수준이다(*사진2 참고) 

 

정리하면 《놀이문화의 수익구조는 세 가지 광고 수익에 의존했다. 하나는 상업 유료 광고 수주다. 둘은 자사 고유사업 운영이다. 셋은 지역 지사(협력사) 확충에 의한 사세확장이다

 

결과적으로 이 같은 수익구조는 주간신문 운영 구조로는 매우 빈약한 편이 아닐 수 없다. 새로운 개혁을 모색해야 할 상황에 이른 것이다. 3개월 총 7호 발간은 매우 심한 산후통을 겪은 것이다. 이 산후통은 성장통을 최소화 시켜주는 예방책이기도 한 것이다.